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牛人的文案就应该这样写

添加日期:2017-11-24 17:38:21     阅读数:

“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”, 360 智能家在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。



海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,凸显 360 安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。

提起负面场景,文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案:


这是一个航空位

不管别人怎么说

在上面坐了整整十二个小时后

你都会开始憎恶它

不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里

不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里

不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志

和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影

总之这是个你必须呆上十二个小时的地方

像钉子一样

钉在那个座位上

没有什么事情像飞行一样漫长难受

但在加航上,我们有办法让这变得可以容忍

在我们体型巨大的班机上

在头等舱和商务舱

我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多


通过描绘长途航班给人带来的种种不适,十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景,回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇,再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。


产品价格偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋

产品没有价格优势,或者比同类产品贵,怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这是也是许多产品文案面临的难题。

如果你是一家培训机构的文案,近期推出了一款价值 159 元的线上课程,你该如何说服用户掏出这笔钱? 159 说贵其实不贵,但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值,更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。


这个时候,文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”(MentalAccounting)是 2017 年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论,是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。

比如,人们会把辛苦赚来的工资,和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的 10 万元去赌场,但如果是赌马赢来的 10 万,去赌场的可能性就高多了。


因此,如果用户觉得 159 元的课程不便宜,那就换成“ 5 杯星巴克咖啡”的价格 ,让用户从喝咖啡的心理账户中取出 159 元用于买课程,心理上就觉得没那么贵了。

伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题:


我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

送儿子到格罗顿学校念书




这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”,通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联,让用户产生一种“赚到了”的心理,从而引发购买行为。

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